如果一家企業(yè)，只有在宏觀經(jīng)濟形勢好的情況下才能做好，或者根據(jù)國家宏觀經(jīng)濟形勢變化把握自己的節(jié)奏，那么你的企業(yè)將非常危險！

國家宏觀經(jīng)濟如同天氣預報，如果企業(yè)靠天吃飯，就只能跟著市場大勢隨波逐流！優(yōu)秀的企業(yè)，哪怕歷經(jīng)2-5年經(jīng)濟寒冬，依然會立于不敗之地。形勢好，發(fā)展快；形勢不好，企業(yè)收縮，企業(yè)的競爭比的不是誰發(fā)展速度快，而是誰活的時間長。

當前宏觀經(jīng)濟形勢嚴峻，持續(xù)多長時間，尚未可知。企業(yè)最關鍵問題，不是判斷宏觀經(jīng)濟形勢，而是要考慮我的核心競爭力到底是什么！永遠立足于自己！

回顧歷史有助于我們認清當前，歷史可以幫助我們保持一顆平常心。經(jīng)濟衰退在歷史經(jīng)常出現(xiàn)，基本每十年輪回一次。企業(yè)長期經(jīng)營，必然經(jīng)歷商業(yè)周期循環(huán)。2008年金融危機、2001年科技泡沫破滅、1991年世界經(jīng)濟經(jīng)歷了兩三年的衰退等等，我們應把這種商業(yè)周期的循環(huán)、繁榮和衰退，當成一種發(fā)展常態(tài)。我們感到日子難過，是因為我們沒有平常心。

政府收入占GDP比重

這張圖告訴我們，前20年，政府財政收入占國家GDP比重不斷下降，市場調(diào)節(jié)發(fā)揮決定性作用，經(jīng)濟的增長動力來自于市場效率的提高，后20年，政府介入宏觀調(diào)控，民間角色不斷減弱，經(jīng)濟雖然保持比較高的增長速度，但并不具備可持續(xù)性。

企業(yè)存在的目的是為了獲取利潤，為了給股東或股民獲得最大回報。企業(yè)賺取利潤，就要降低成本，降低價格，最終是對消費者有利。市場經(jīng)濟之所以有效，是因為很好的將公利和私利很好的結(jié)合起來了。

中國30年電力消耗變化

根據(jù)中國30年電力消耗變化來看，經(jīng)濟發(fā)展后20年，因為政府介入，起伏比前半段更大，轉(zhuǎn)折點在90年底末，1999年政府第一次啟動擴張性財政政策，原因在于世界性金融危機和中國GDP增長不斷下滑，為了拉動內(nèi)需，政府開始了干預驅(qū)動經(jīng)濟增長的模式。

第二次大規(guī)模政府干預經(jīng)濟是2009年全球金融危機，以4萬億為代表的政府政策，拉動GDP增長，效果是短期內(nèi)強勁的V型反彈，但僅維持三四個季度，不到1年時間開始下滑。再到2012年的4萬億，形勢轉(zhuǎn)好卻只是曇花一現(xiàn)，2013年，又開始衰退，持續(xù)到現(xiàn)在。

今年前3季度，電力消耗增長0.8%。為什么政府連續(xù)拉動內(nèi)需，刺激經(jīng)濟增長，卻沒有扭轉(zhuǎn)形勢？因為政府投入的政策和貨幣，刺激作用一次比一次弱。原因在于一個基本的經(jīng)濟學原理——投資的邊際收益遞減。（投資邊際收益遞減，每新增一單位投資，所產(chǎn)生的收益越來越低。）

這個原理對企業(yè)同樣發(fā)生作用。當你發(fā)現(xiàn)投資邊際收益遞減時，需要換個商業(yè)模式，需要創(chuàng)新，否則再投資也無用。

生產(chǎn)者價格指數(shù)（如下圖）已連續(xù)45個月為負，這是過去十幾年投資的結(jié)果。投資形成了產(chǎn)能過剩，而社會需求跟不上，結(jié)果供大于求，價格下降。另一方面，企業(yè)成本又極具剛性，特別是人工成本，利潤率受到擠壓，大多數(shù)企業(yè)都在薄利經(jīng)營，無力經(jīng)營，甚至虧損經(jīng)營。過去十幾年投資驅(qū)動增長的模式，走到今天是必然結(jié)果，造成社會的供給與需求嚴重失衡。在這個形勢面前，怎樣走出這個困境呢？

PPI生產(chǎn)者價格指數(shù)

想要價格提升，首先要調(diào)整供給和需求。需求很穩(wěn)定，那就調(diào)整供給。政府強調(diào)去庫存化、去產(chǎn)能，不把庫存和產(chǎn)能去掉，價格無法提升。企業(yè)去庫存越晚，越被動。

從企業(yè)的角度來講，我們要盡快改變企業(yè)的經(jīng)營模式。企業(yè)的核心競爭力是你有的，別人沒有的。只要大家都有，不論多強，都不是核心競爭力。如果你能，別人也能，是集體無能。所謂能，一定是你特有的。

單純依靠價格競爭沒有辦法持續(xù)，國外也存在產(chǎn)能過剩，比如蘋果手機，處于過剩產(chǎn)能行業(yè)中，卻不降價，是因為它依靠產(chǎn)品的獨特性和性能，占有市場。不降價的底氣來自產(chǎn)品的特性和不可替代性。我們要從趨同的產(chǎn)品和技術轉(zhuǎn)向差異化的競爭。差異化的產(chǎn)品和技術需要創(chuàng)新，必須要自主研發(fā)。

企業(yè)從制造到研發(fā)的轉(zhuǎn)向，觀念轉(zhuǎn)型最為困難。有些說，我的企業(yè)搞研發(fā)，不習慣或者不知道如何做研發(fā)，依然陷在過去成功的商業(yè)模式中。要想做到差異化競爭，需要把價值創(chuàng)造與賺錢相區(qū)別，價值創(chuàng)造是本質(zhì)，賺錢是結(jié)果。

所謂價值創(chuàng)造就是，你向市場提供了別人無法提供的產(chǎn)品和服務，價值創(chuàng)造與獨特性密切相關；或者你能夠以更低的成本提供現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務。這個成本比別人低，不是單純的降價，如果成本不變，你降價，只能犧牲你。你可以在低成本的情況下低價出售你的產(chǎn)品。這種低成本，只有你能做到，別人做不到，也就是你有獨特的技術、生產(chǎn)組織方式可以使你做到低成本而別人做不到。

為什么我們的企業(yè)趨同化而不是差異化？第一是因為經(jīng)濟發(fā)展階段，第二是企業(yè)家的價值追求。國外企業(yè)家的價值判斷在于自己的內(nèi)心；而我國企業(yè)家的價值追求不是發(fā)自內(nèi)心的，而是為了滿足外界的評價和標準來做企業(yè)。

機會主義的趨同做法只會阻礙自己的轉(zhuǎn)型。我們自己要確定目標，企業(yè)趨同，除了價值追求、思維方式趨同以外，還有就是沒有獨立思考的能力，人云亦云，沒有經(jīng)過自己的思考就沖進去了。如目前最熱的互聯(lián)網(wǎng)風！互聯(lián)網(wǎng)再改變，也不會改變商業(yè)的本質(zhì)，只是提高了商業(yè)的效率。企業(yè)家缺乏獨立思考的能力，就缺乏創(chuàng)新能力。

延伸閱讀：

許小年：為漫長的經(jīng)濟冬天做好準備

中國經(jīng)濟明顯放緩，我已經(jīng)很長時間不看GDP，和在基層看到的現(xiàn)象有很大出入。

放緩有多種因素：最重要的一個就是產(chǎn)能過剩，中國在過去的十幾年最重要的經(jīng)濟增長因素是固定資產(chǎn)投資，固定資產(chǎn)投資的速度放慢，中國經(jīng)濟的增長步伐也就放慢。

而固定資產(chǎn)投資明顯放慢的原因：

1、產(chǎn)能過剩、投資乏力。是投資超過消費的情況下，投資形成的產(chǎn)能在市場上無法消化，各行各業(yè)、特別是傳統(tǒng)行業(yè)出現(xiàn)了大量的過剩產(chǎn)能，在這種情況下企業(yè)的投資非常謹慎，在傳統(tǒng)制造業(yè)最為明顯，現(xiàn)在在基礎設施方面也過剩了，房地產(chǎn)等，過剩是全面的現(xiàn)象。在這種壓力下企業(yè)不敢茫然投資，投資無法找到市場銷路，造成虧損。

2、消費。我們都知道，在投資疲軟的時候可以靠消費來拉動，但是，消費要有一定的支持，消費的驅(qū)動力是靠收入，在過去的十幾年間，居民的收入是落后于GDP的增長，因此消費很難彌補投資的損失。

3、全球經(jīng)濟危機，外國需求減退。世界幾大經(jīng)濟體，美國、中國、歐洲、日本，在這四個最大的經(jīng)濟體中，只有美國經(jīng)濟恢復的勢頭較好，復蘇正處于上升通道，如果大家做世界投資的話，建議增持美國資產(chǎn)。歐洲仍然在經(jīng)濟危機的泥潭中掙扎。而日本的經(jīng)濟是長期半衰退狀態(tài)，已經(jīng)持續(xù)20年，安倍經(jīng)濟學不能解決日本的機構(gòu)性問題，個人不看好日本經(jīng)濟。

在這種情況下，需求的三個方面都不是很樂觀，我想強調(diào)的觀點是，在需求方不是很樂觀的情況下，中國經(jīng)濟放緩沒法在短期之內(nèi)得到扭轉(zhuǎn)。也就是，我們將長期面對一個低增長的宏觀環(huán)境。

不能在短期得到扭轉(zhuǎn)的原因：

1、先看下投資，疲軟是因為產(chǎn)能過剩，在過剩產(chǎn)能沒有消除之前，投資很難恢復。過剩產(chǎn)能如何消除？一般的市場化辦法是結(jié)構(gòu)調(diào)整、兼并、倒閉關門，那設想下，有多少企業(yè)要倒閉、多少工人要下崗，因此結(jié)構(gòu)調(diào)整是要付出成本和代價的，在短期內(nèi)不可能完成，我們的產(chǎn)能不是過剩5%、10%，而是過剩20%、30%，最嚴重的行業(yè)要過剩50%，這些產(chǎn)能不消除沒有人敢投資，除非找到新的增長點，在新的行業(yè)產(chǎn)能還不過剩。因此下一輪投資的高峰要等過剩產(chǎn)能基本消除才能到來。

2、再看消費，消費也不會很快起來，因為消費依賴收入的支持，而在過去十幾年，居民收入占GDP的比重在不斷下降，克強指數(shù)一，發(fā)電量，2008年以前跌入谷底，在08年極具反彈，因為四萬億，而四萬億的效果像打雞血，亢奮狀態(tài)不能持續(xù)很長時間，09年發(fā)電量增長率迅速下跌，跌到2012年下半年，發(fā)電量又起來了，原因是四萬億2.0，由于沒有大量媒體報道，四萬億2.0僅有少數(shù)人知道，（四萬億出臺沒幾天，我就寫了一篇文章批評四萬億，現(xiàn)在出臺四萬億是飲鴆止渴，理所當然沒被發(fā)表，在過后很長時間才被發(fā)出來。）打雞血的經(jīng)濟不能維持太長時間。

政府的資源是有限的，歷史的經(jīng)驗告訴我們，任何政策性的刺激，只能維持短暫的繁榮，即使推出四萬億3.0，效果也是曇花一現(xiàn)。企業(yè)不必過于關注宏觀政策，還是要把自己的事情做好。

克強指數(shù)二，鐵路貨運總量。帶給我們的信息和發(fā)電量完全一樣。在政策刺激逐漸消退的情況下，我們已經(jīng)進入低增長的時期。

消費不會短期帶給我們驚喜，看下國民收入分配。百姓的收入不是沒有增加，而是落后于政府收入的增加、GDP增長、企業(yè)的生產(chǎn)能力增長，于是出現(xiàn)消費內(nèi)需不足，是相對不足，是相對于生產(chǎn)能力（有鈔票支持）的內(nèi)需不足，如果這個趨勢再持續(xù)，消費會更加疲軟。改變這一現(xiàn)象，可采取全面減稅，減少政府收入、增加百姓收入。收入分配是明感的經(jīng)濟和政策問題，短期內(nèi)不可能得到調(diào)整，結(jié)論是中國經(jīng)濟的低增長要持續(xù)較長時間。企業(yè)家要對這個冬天的做好充分的估計。

在長期低增長環(huán)境下，企業(yè)怎么應對？

1、短期：收縮戰(zhàn)線，回收現(xiàn)金，寧可踩空，不要斷糧。

把握不住政策、維穩(wěn)大不了少賺，而擴張的風險是現(xiàn)金流斷掉，我認為斷糧的影響遠遠大于踩空。在經(jīng)濟下行的環(huán)境下，金融機構(gòu)是保守的，要控制風險，融資會比以前更困難，企業(yè)更應該保守經(jīng)營。在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品這一端保守經(jīng)營。

2、中長期：要思考轉(zhuǎn)型，意識到30年的經(jīng)濟高速發(fā)展，今天依靠低成本擴張、搶占市場的時代已經(jīng)結(jié)束，低成本獲取技術的時代也結(jié)束了，不會再有市場等著大家去占有，要告別舊時代，面對新時代。過去的后發(fā)優(yōu)勢是可以照抄，用低成本獲取市場上現(xiàn)成的技術，買個麥克風就可以照抄照做，而如今的產(chǎn)品的抄不來的，買一百臺蘋果手機，你還是不會做，現(xiàn)在的技術不可能用低成本獲得，勞動力成本已不再是關鍵因素，由麥克風轉(zhuǎn)向智能手機時代是巨大的挑戰(zhàn)。創(chuàng)新和研發(fā)成為企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵，而不是成本。因此，做企業(yè)一定要思考轉(zhuǎn)型。

企業(yè)轉(zhuǎn)型談了很多年，但成功的案例還是少數(shù)。我所觀察出的原因是，我們的企業(yè)還沒有到生死攸關的時候，日子還過得不錯，人無遠慮必有近憂，現(xiàn)在是時候思考轉(zhuǎn)型了。影響企業(yè)轉(zhuǎn)型的潛意識是“做大永遠優(yōu)先于做強”，潛意識根深蒂固，因為大企業(yè)可以得到政策的優(yōu)惠、更好的法律保護，規(guī)模大似乎是衡量成功的唯一標準，而不是好和強。在過去，當我們有現(xiàn)成產(chǎn)品和技術的時候，做大很容易，發(fā)展起來順風順水，而現(xiàn)在市場飽和，成本上升，新技術和新產(chǎn)品的獲取越來越困難，消費者對產(chǎn)品和服務的要求越來越高，做大變得困難。

企業(yè)家要在哪些方面轉(zhuǎn)變觀念

轉(zhuǎn)變1、中國的企業(yè)家缺乏自己的內(nèi)心世界，個人價值不是由自己來確定尺度，是由客觀衡量標準決定的。

每個人都在追求成功，但成功的標準似乎只有一個，那就是錢。不光是企業(yè)家，很多中國人都是這樣，在社會上，孩子要上名校、職業(yè)經(jīng)理人年薪多少、企業(yè)家有多少資產(chǎn)，在這種衡量尺度下，孩子要努力學習上名校，創(chuàng)造力極差，企業(yè)家除了賺錢沒有其他樂趣，個人價值的體現(xiàn)是企業(yè)大、賺錢多，而不是生活幸福和內(nèi)心的寧靜。反應在做企業(yè)上就是追求規(guī)模，而不是追求百年老店，原因是內(nèi)心的貧乏，內(nèi)心是由別人把貨幣尺度塞進去填充的，沒有內(nèi)心追求。這是企業(yè)轉(zhuǎn)型的一大障礙，做大就沒有辦法做精和轉(zhuǎn)型。

那么，企業(yè)家不追求賺錢追求什么呢？舉例國外企業(yè)家的心理活動和狀態(tài)，推薦德國社會主義學家馬克思韋伯寫的《新教倫理與資本主義精神》。1、用商業(yè)的成功榮耀上帝，經(jīng)商不是謀求生存的手段也不是為了享受生活，財富積累只是手段，證明獲得上帝的恩賜，因此在經(jīng)商中心態(tài)很平和，可理性的持續(xù)經(jīng)營，對于不信宗教的中國人來說很難理解；2、賺了錢后不會奢侈浪費，而是做慈善事業(yè)，比如蓋茨和巴菲特，身價幾百億還是勤懇的工作，巴菲特投資了一家中國公司，我通過這家公司聯(lián)系上去拜訪巴菲特，他的辦公室很小，只有一個沙發(fā)、一個桌子，桌上放了一臺電腦，滿桌子上都是研究報告。人的享受是沒止境的，榮耀上帝是沒止境的。巴菲特只把財產(chǎn)的1/4給了子女，3/4都捐獻給蓋茨夫婦的慈善基金會做慈善事業(yè)。因此，要把企業(yè)做好，中國企業(yè)家應該認真思考建設自己的內(nèi)心世界。

轉(zhuǎn)變2、賺錢和創(chuàng)造價值。

賺錢不一定能創(chuàng)造價值，創(chuàng)造價值必然會賺錢。價值創(chuàng)造一是你為市場提供的新產(chǎn)品和新服務，喬布斯為人類創(chuàng)造了幾大的價值，他為人類帶來了前所未知的產(chǎn)品，騰訊是價值創(chuàng)造的公司，微信改變了人們的生活狀態(tài)，第二個價值創(chuàng)造是用更低的成本向社會提供了已知的產(chǎn)品和服務。微信在很長時間是賠錢，如今賺錢了，它為社會提供了價值，或遲或早都會承認。企業(yè)轉(zhuǎn)型要思考如何創(chuàng)造價值。

例如，阿里金融創(chuàng)造了價值，它帶給了我們新的金融產(chǎn)品，方便了中小企業(yè)融資，在眾多互聯(lián)網(wǎng)金融公司，阿里是為數(shù)不多創(chuàng)造價值的公司，如果互聯(lián)網(wǎng)金融公司不創(chuàng)造價值，或遲或早都要倒掉，一些小額貸款公司做的是和阿里相同的事情，都是解決中小企業(yè)融資難，但其他公司卻沒有創(chuàng)造價值，做金融放貸最困難的是征信，小公司無法判斷客戶的信用，只要能判斷客戶信用，那么貸款只剩下一系列程序，阿里是如何做信用評級？阿里有海量的數(shù)據(jù)，在阿里的平臺上，交易的數(shù)據(jù)都是阿里寶貴的金礦，再用數(shù)學模型推算，因此阿里可以比較準確的把客戶的信用評級算出來，不會盲目放貸，根據(jù)風險等級決定貸款數(shù)量和利率，使過去沒有抵押的公司也能貸到款，這就是阿里創(chuàng)造的價值。而其他小額貸款公司無法以低成本為客戶算出信用評級，雖然在賺錢但沒有創(chuàng)造價值，因此我不看好他們的發(fā)展。